Toidudisainer Veronica Fossa: Toit on suhtluskanal
Toit toob inimesed laua taha kokku, teeb rõõmsaks ja paneb naeratama, leiab toidudisainer Veronica Fossa. Toidudisain ei ole vaid see, kuidas toit taldrikul välja näeb. See on suurem ja holistlikum strateegiline süsteem, mille algus on toote väljamõtlemises ja tootmises, kuid lõpp graafilises disainis, turunduses ning loos, mida ostjale räägitakse. Toidudisain aitab kujundada nullist toote ja maitsed, mis kõnetavad, muudavad heal juhul natukene maailma ning müüvad ... Aga kindlasti teevad ka inimesed rõõmsaks.
„Toit on suhtluskanal. Milline näeb see välja pakendis või taldrikul, mis lugu juurde räägib ja kuidas ostjat kõnetab – see on toidudisain. Toit on see, mis toob inimesed laua taha kokku ja paneb nad naeratama. See, mida ja kuidas süüakse, on osa toidukultuurist, mis on aga jälle osa toidudisainist,” selgitab Itaaliast pärit majandustaustaga toidudisainikoolitaja Veronica Fossa.
Mõeldes terminile toidudisain, tuleb esimesena pähe graafika – silt ja visuaalne pool taldrikul. Tegelikkuses koosneb toidudisain aga ääretult paljudest asjadest. „Ühele tähendab disain toidu enda välimust, teisele pakendi ja sildi kujundamist, kolmandale hoopis toote juurde loo väljamõtlemist ja turundust. Minule on toidudisain tervik – nullist lõpuni minev strateegiline protsess, mis keskendub toidule, aga kaasab visuaalsed pildid, pakendid, maitsed, aroomid, ajaloo, turunduse, müügiprotsessi. Toidudisainil on palju dimensioone ning kõiki saab kasutada koos, aga ka eraldi. Samas on disain, eriti toidu puhul, ikkagi relatiivne, sest üks asi võib olla disain mulle, teine asi sulle,” selgitab Fossa oma tööd ja defineerib toidudisaini.
Fossa loob toidudisaini ümber kontseptsiooni ja mõtteviisi: mida toiduga öelda tahetakse, millega see tulevikus seostub, kellele meeldima peaks ja mis tunde tekitab? „Samal ajal pean alati silmas lõpptarbijat – mida tema ootab ja soovib; mis puudutab tema mõtteid ja maitsemeelt selliselt, et ta toodet ostma hakkab? Toode ise, olgu jogurt, vein või midagi kolmandat, pole selles osas tähtis. Üldjuhul olen toidudisaini jada esimene lüli ning hakkan lugu toote kohta välja mõtlema. Teised tegijad, sh graafiline disainer, turundaja, tootjad ja pakkijad, töötavad koos minuga,” räägib toidudisainer.
Itaallanna Veronica Fossa on õppinud majandust ja meelelahutusäri ning kunstide juhtimist. Toidu ja toidudisaini juurde sattus ta Helsingis koolis käies. Itaallanna avas pop-up-kohvikuid ja pakkus ettevõtetes hommikutoitlustuse teenust.
„Toit on toonud inimesi kokku alati. Olen näinud rõõmu laua taga istujate nägudel. Olin Soomes kodust kaugel ning sain aru, kui väga igatsesin Itaalia-kogemust, kus istutakse laua taga ja lihtsalt veedetakse aega,” selgitab Fosse.
Praeguseks tegeleb naine toidustrateegi ja -disainerina ning nõustab firmasid ja kaubamärke, samuti ülikoole ja tavainimesi. Ta õpetab, kuidas luua tooteid ning tagada nende kasv, ja mis peamine – nii tegija kui ka ostja rahulolu. Fossa loodud WE Factory-nimelisel organisatsioonil on rõhk kahel sõnal: õnn ja rõõm. Õnn ja rõõm toidust ja toidukultuurist. Fossa klientideks on olnud nii põhjanaabrite turundusprojekt Visit Helsinki, maailmakuulus Roskilde muusikafestival kui ka põhjamaist toitu propageeriv New Nordic Food.
Disain, mis teeb inimesed rõõmsaks ja muudab natukene maailma
„Minu eesmärk on disainida tooteid, mis muudavad inimese õnnelikuks ja arendavad maitset. Müük ei ole esmane, samuti ei ole esmane maailma muutmise aspekt. Tähtis on leida balanss nende kahe vahel. Kuid üldjuhul müüb maailma muutev ja hea „disainiga” toode palju,” selgitab Fossa.
Näite heast toidudisainist kui strateegiast, aga ka sellest, kuidas toodet kliendile visualiseerida, saab tuua USAst – projekt Bare Bottle ehk teise nimega Barrel+Ink. Selle sisuks on viia kokku üks väike veinitootja ühe kuulsa graafilise disaineriga ning luua konkreetsele veinile iga kuu äärmiselt unikaalne sildikujundus. Projekt on väga hea, seletamaks, mis asi on toidudisain – unikaalsete ja pidevalt muutuvate graafiliste siltide kaudu antakse visuaalselt edasi veini sisu, maitsed ja aroomid. Bare Bottle’iga tahetakse anda neile, kes valivad veini sildi järgi, kiirelt pildiline seletus sellest, mis pudelis ees ootab: kas tugevam ja tanniinne Shiraz või kergelt puuviljane ja suvine Sauvignon Blanc.
„Siltide disain algas soovist kõditada inimeste meeli veinivalikul pildi ja kujunduse abil. Etiketid annavad edasi veini olemuse, maitsed ja aroomid. Siin on paigas nii lugu kui ka visuaal, ent ka tulemus, sest toode müüs, tõmbas turunduslikult tähelepanu ja oli unikaalne,” selgitab Fossa.
Veel üks äärmiselt hästi õnnestunud toidudisaini näide pärineb Fossa enda töödest ning selleks oli 2014. aasta Roskilde muusikafestivalil programmi „Rohkem kui söömine” („More Than Eating”) raames korraldatud „Teepidu”.Fossa pakkus koos oma meeskonnaga mudase, rokkmuusikast läbi imbunud pralle vahele ühe viisaka, meeleoluka ja klassikalise kellaviietee-tüüpi ürituse. „Inimesed tulid äärmiselt suure huvi ja sooviga mingi vahelduse järele. Kõik tahtsid tavalisest festivalist mugavamat ja hubasemat sündmust, ent viibida samal ajal ikka rokifestivalil. See on ka üks näide toidukultuurist, mis meis kõigis leidub. See on ka üks näide toidudisainist, mille keskmeks oli tee, kuid ümbruseks unikaalsus – rokifestivali meeleolu ja pitsist laudlinade taga peetav koogikestega teepidu,” lisab Fossa.
Kuidas muuta Eesti toiduriigiks (nagu Itaalia)?
Toidu mõttes ei ole Itaaliat ja Eestit võimalik võrrelda, kuid mida saaksime ära teha, et disainida Eesti toit selliseks tooteks, mida müüa ja maailmale tutvustada. Eeskujuks on peale Itaalia loomulikult ka Prantsusmaa, aga isegi Rootsi.
„Minu definitsioonis on toidukultuur kombinatsioon pajudest aspektidest: ajaloost, kultuurist, migratsioonist – inimesed liiguvad ja toovad kaasa oma kultuuri, poliitika, traditsioonid. Itaalia on näiteks väga tugeva kohvikultuuriga maa. Meil on kindlad viisid, kuidas kohvi valmistada ja juua – need erinevad isegi Veneetsias ja Napolis. Selle põhjuseks on migratsioon ja kaubavahetus, aga ka fakt, et Itaalia koosneb ligi 170 väikesest linnriigist ja piirkonnast. Veneetsia kohvis on palju oriendi mõjutusi, sest linnal toimus tihe kaubavahetus Istanbuliga.”
„Toidukultuuri mõjutab palju ka geograafia. Igas riigis on mägede ja jõgedega või mõnel muul põhjusel teistest piirkondadest rohkem eraldatud alasid ning seetõttu on need paigad unikaalsema toidukultuuriga,” mainib Fossa.
Veronica Fossa hinnangul ei saa riike ja nende kööke võrrelda. Põhjuseks peab naine seda, et igal maal on oma ajalugu ja kombed tulenevalt sellest, milline on elanike taust ja rahvus. „Eestit ei saa võrrelda Leeduga, kuigi Balti riike vaadatakse ühtse kolmikuna. Leedus on pisut soojem kliima ja tugevad Poola mõjud, lisaks mälestused suursugusematest kuningriigi aegadest. Eesti toit sarnaneb pigem Soome omaga, kuid sisaldab rohkem Venemaa ja Saksamaa kulinaarseid mõjutusi. Kui mind Eestisse kutsuti, arutasime, mis on Eesti toidukultuur. Seda tuleb hakata välja mõtlema, kokku panema ja koostama kohapealse kogemuse ja harjumuse teel. Eesti toidudisaini ja -kultuuri kuuluvad kohalikud kombed, söögiharjumused, eri rahvuste kogemused, aga ka näiteks restoranid ja teeninduskvaliteet, mis on praegu ikka üsna kesine,” selgitab toidudisainer.
„Ka restorani tippkokkade kogemused ja haridus projitseerub nende pakutavates roogades ning sealt edasi inimeste meeltes ja koondtoidukultuuris,” räägib Fossa ning lisab, et Eesti puhul on võimalik kohapeal õppida kokaks, kuid edasine õpe toimub peaaegu alati välismaal – Prantsusmaal, Inglismaal, Põhjamaades. Sealt toovad kokad kaasa välismõjusid ning kohalikud kombed jäävad tagaplaanile. Tippkokad peaksid saama kõrgemat koolitust ja praktikat ikkagi Eesti traditsioonide valguses.
„See on üks suur süsteem, kus kõik on omavahel seotud, luues ühtse „disaini”,” lisab Fossa.
